Олена Погодіна: про можливі маркетингові заходи в ТРЦ та їх ефективність для ритейлерів

На конференції «Маркетинг ТРЦ та ритейлу: переосмислення», яку організував Malls Club, директорка з маркетингу Arricano Олена Погодіна взяла участь у панельній дискусії на тему «Аналіз ефективності маркетингових заходів у сучасних реаліях».

Разом з колегами Олена обговорила важливі питання взаємодії ТРЦ та ритейлу.

«Косметична» сила ТРЦ
Теоретично, в торговий центр відвідувачі приходять за покупками. Але практично ми бачимо, наскільки важливо наповнювати гостей позитивними емоціями. Протягом 2020-2021 бажання вражень ще більше посилилось, оскільки спрацював так званий «ефект губної помади». Пам’ятаєте такий? Коли за часів американської Великої Депресії 1930-х років рівень безробіття сягнув піку, а продажі косметики виросли, бо покупка помади не била по гаманцю, однак приносила маленьку радість та дарувала відчуття контролю над своїм життям.

Сьогоднішню ситуацію в Україні зрівнювати із США сторічної давності не зовсім коректно. Втім, і українці, і весь світ доволі довго перебувають у стані «напоготові», щоб випробовувати нові і нові «відтінки» тієї «губної помади», наприклад, шопінг. Складається враження, що ефект «відкладеного попиту» стосується не тільки і не стільки необхідності в товарах чи продуктах, скільки потреби в приємних емоціях, безтурботному дозвіллі, живому спілкуванні.

Відповідно до нашого дослідження, яке ми провели в ТРК «Проспект» після січневих карантинних обмежень, одна із найголовніших причин, чому гості відвідують торговий центр – це приємна атмосфера.

Адже люди насолоджуються не лише покупкою необхідних речей, але й красивими архітектурними локаціями, можливістю дистанціюватися від людей і в той же час залишатись у відкритому соціумі, живим спілкуванням із продавцями-консультантами, неспішними прогулянками у безпечному просторі. Тому всі наші маркетингові інструменти поєднують елементи раціо (задоволення конкретної потреби за допомогою товару) та емоціо (відповідь на психологічні запити відвідувачів).

Нероздільна трійця
У торговельному центрі відбувається «жива» зустріч покупця одразу з трьома брендами: брендом товару, брендом магазина (ритейлера) і безпосередньо брендом торгового центру. У маркетингових комунікаціях ми застосовуємо різні вертикалі споживацького шляху: від бренду ТРЦ крізь бренд магазину до товару і навпаки – починаючи зі споживацького інсайту крізь tenant mix до бренду торговельного центру як оптимального місця для закриття будь-яких потреб.
Досвід тристоронніх партнерських проєктів доводить, що така комбінація приваблива саме для клієнта. На прикладі партнерського проєкту з брендами VIVO, «Фокстрот» та ТРК «Проспект» побачили, що відвідувачам дуже комфортно долучатись до активностей, організованих брендом VIVO в галереї торговельного центру, а потім дуже зручно завітати з подарунковим сертифікатом до магазину «Фокстрот» та здійснити покупку.

Торговельні центри – місця синергії брендів та відвідувачів. У 2021 році ми можемо спостерігати, що більшість брендів адаптувались до сьогоденних реалій, налаштували комунікацію зі споживачем у рекламних каналах, розширюють програми лояльності, швидко реагують на споживацькі інсайти гнучкими календарями знижок.

Тим часом, для торговельного центру одним з найголовніших фокусів уваги стає лінія вхідної групи магазинів. Відвідувачі вже прийшли до торговельного центру, мають намір зробити покупку, по той бік від лінії на них очікують спеціальні акції та пропозиції від магазинів. Чи достатньо наразі тільки навігації у торговельному центрі або вітрини, щоб відвідувач зайшов в магазин? Чи, може, варто запропонувати більш вагомий привід – як-то сертифікат або промокод на знижку? І саме в галереї торговельного центру, яка, на відміну від реклами в метро чи фейсбуці, спрямована на аудиторію, що є вже за крок від покупки. Ініціювати та втілити ці проєкти має, звісно, торговий центр, адже хто, як не він, знає і розуміє свою аудиторію.

Щодо ТРЦ Arricano, ми пробуємо різні варіанти крос-маркетингу між брендами орендарів, зважаючи на позиціонування того чи іншого торгового центру. Наприклад, ТРЦ «РайON» вважається місцем для родинного шопінгу, тому під час літніх канікул організували взаємодію орендарів, які покривають дитячий сегмент. Так, за покупку товарів у магазинах «Будинок Іграшок», «Буква», «Дитячі мрії» або у кінотеатрі Boomer на певну суму споживач отримуватиме сертифікат на розваги у дитячому центрі Game Park.

Для основного призового фонду до минулого дня народження ТРК «Солнечная Галерея» ми об’єднали трьох орендарів із різних категорій – «Fashion», «Техніка» та «Товари для дому», щоб охопити різні аудиторії. Для ТРК City Mall ми ще більше розширили крос-маркетинг, розігравши три сертифікати на шопінг у торговому центрі.
У яких магазинах робити покупки, вирішували вже самі переможці: двоє пошопінгували в магазинах техніки, а третій обрав ювелірний бренд.

Про взаємодію ритейлерів і ТРЦ
Трафік ТРЦ – це чудова можливість для ритейлерів налагодити зв'язок з відвідувачами, однак, здається, цей канал наразі є недооціненим. Робота з аудиторією торгового центру – це не лише розміщення прямої реклами, залучення промоутерів та надання призового фонду для заходів. Щоденні трафіки торговельних центрів коливаються від 10 до 80 тис. відвідувачів. Бренди мають можливість налаштувати більш якісний контакт з аудиторією, оскільки їхні меседжі про місію, цінності, соціальну відповідальність підкріплюються вітриністикою магазину, комунікацією продавців, розміщеною в магазині інформацією про бренд.
І саме системний (як би це дивно не звучало в добу локдаунів) та креативний підхід для нативних рекламних проявів діє в рази ефективніше, ніж пряма реклама.

Оскільки ТРК «Проспект» ми позиціонуємо як магніт спортивного лайфстайлу, то проводимо тематичні заходи за допомогою наших орендарів. У березні ми організували спортивні змагання серед відвідувачів, щоб підтримати «Динамо» у матчі з «Вільярреалом», а потім запросили їх на трансляцію гри у кінотеатрі Multiplex, а бренд New Balance, який є офіційним спонсором команди «Динамо», мав змогу проекспонувати в галереї торговельного центру «форму чемпіонів» та залучити аудиторію вболівальників до магазину.

Одним із найкращих комунікаційних кейсів ритейлера в галереї торговельного центру можемо назвати прояви французького бренду Decathlon в галереї ТРК «Проспект». Це комплексний підхід, який складається з сітки розпланованих у часі заходів. Це і експонування інформації про місію, цінності, переваги бренду на стендах у галереї, і спільні спортивні заходи із залученням спортивних блогерів, що просувають спортивний лайфстайл, і експонування сезонних товарів на креативних поінтах в галереї. Такий підхід дозволяє створити щільний контакт з наявною аудиторією та залучили нову, і наостанок підкріплюється подарунками продукції бренду відвідувачам торговельного центру, щоб вони на власному досвіді змогли переконатись в якості товарів.

Нативна реклама не конвертується у миттєві продажі, але дозволяє ненав’язливо перетворити відвідувачів торговельного центру на справжніх амбасадорів бренду. Ця гра «на перспективу» дає помітно кращі результати, ніж інформування відвідувачів про акцію дня за допомогою паперових листівок. На її користь також грає фінансовий чинник – оптимізація витрат на розміщення реклами, бо разом із зусиллями команд з маркетингу маємо змогу поєднати бюджети і запропонувати аудиторії значно якісніші заходи.

У регіональному торговельному центрі дієвими є більш класичні прояви брендів. Наприклад, деякі орендарі нашого криворізького ТРК «Солнечная Галерея» долучаються до показів Fashion Day, що відбувається двічі на рік в ТРК. Вони надають речі зі своїх колекції, які демонструють моделі локальних модельних агенцій. Свято краси збирає модників з усього міста, тож для ритейлерів це можливість нативно продемонструвати свій асортимент.

КСВ-проєкти теж можуть стати спільними, адже торговий центр – соціально значущий об’єкт для міської інфраструктури та локальних спільнот. Незабаром ми реалізуємо подібну ініціативу у наших київських ТРЦ та залучимо до цього не лише ритейлерів, а й незалежні організації та органи державної влади.

Висновки, здавалось би, на поверхні: у нестабільні часи ритейлу та торговельним центрам варто об'єднувати зусилля, шукати нові рішення, а головне - перетворювати негативний вислів «людський фактор» на мотиваційний слоган: «ми за людський ресурс».