Секретний маркетинг для ритейлерів у торговому центрі

Маркетинг торгового центру передбачає багатогранну програму співпраці із цільовими групами відвідувачів, просування брендів орендарів та формування привабливості ТРЦ як соціального простору, в якому можна провести дозвілля, реалізувати власне світське життя та здійснити покупки.

Директорка з маркетингу компанії Arricano Олена Погодіна – про важливість сюрпризів та подарунків для гостей ТРЦ і брендів – в ексклюзивній колонці для Malls Club.

Головною конкурентною перевагою торгового центру виступають одразу кілька факторів – атмосфера, гармонійний tenant-mix, що відповідає запитам цільових сегментів, а також комунікації брендів усередині торгового центру. Все разом це посилює позитивні емоції.

Secret boxes як ефект сюрпризу
Спеціально до свята весни у ТРК «Проспект» відбувся розіграш secret boxes – 200 подарункових коробок, у яких були «заховані» сертифікати від брендів. З одного боку, це була класична акція з реєстрацією чеків. Однак особливість та зростання ажіотажу полягали в ефекті сюрпризу та невідомого. Адже учасникам, поряд із бажанням отримати подарунок, хотілось ще й дізнатися  – що там усередині. Тому бренди, які надали сертифікати для secret boxes, отримали від гостей ТРЦ позитивну реакцію, респект та вдячність із подвійною силою.

У нашій команді ми неодноразово переконувались, що чим більша кількість призів – тим більше позитивно заряджених гостей ТРЦ. Один значний великий приз або навіть кілька, безумовно, викликає більший азарт взяти участь в акції. Проте 200 щасливих переможців із секретними призами - краще, ніж кілька тисяч зневірених у своїй вдачі учасників, чиї анкети залишились лежати у лототроні.

Tenant-mix, щоб комунікувати та аналізувати
Торговий центр як об’єкт у своїй першочерговій задачі об’єднує десятки брендів у різних категоріях та форматах. Тому цілком логічно, що в комунікаціях ТРЦ пропонує готові сценарії шопінгу, які засновані на базовій аналітиці – мікс яких саме магазинів відвідувачі обирають за один візит до торговельного центру? Завдання secret boxes із сертифікатами та бонусами від брендів має на меті розширити карту відвідувань, мотивувати гостей завітати до магазинів-партнерів, отримати позитивний шопінг-досвід та зафіксувати позитивні емоції не лише в галереї торговельного комплексу, а й на території магазину.

Адже в момент покупки, біля каси із сертифікатом у руках і відбувається головний споживацький інсайт - отримати більше за очікуване. У цьому і полягає сила сертифікату та його додана цінність.

Актуальність соціальної дистанції
Ми розуміємо, що аудиторія ТРЦ сумує за масштабними івентами та концертами. Втім, соціальну дистанцію та респіраторний етикет ще ніхто не скасовував. Тому, дотримуючись цих всесвітньо необхідних вимог, ми генеруємо нові формати перфоменсів у торговому центрі.

Це непросто, адже одночасно потрібно реалізувати взаємовиключні завдання – камерність та масштабність, залученість та споглядання, дистанцію та інтерактив.  

Онлайн трансляція – це хороший інструмент відстеження подій на своєму гаджеті. У той же час боротьба учасників акції за великий приз провокує на скупчення навколо головної сцени чи ведучого. Щоб урегульовувати відстань 1,5 м на перфоменсах, ми запрошуємо модераторів соціальної дистанції, які ввічливо та дипломатично нагадують учасникам про правила перебування у ТРЦ. Окрім того, ми уникаємо пікових ситуацій ще й іншими організаційними рішеннями. Те, що у нас розігрувалось 200 призів упродовж усього вечора із перервами, також допомагало уникнути натовпу. В результаті участь взяли всі охочі, а за призами підходили по черзі.