Ринкові відносини у ТРЦ: довіра, прозорість, орієнтація на соціальні запити

У Hardtalk конгресу Retail Expo 2021, який був присвячений темі «Кардіограма роздрібного ринку України», Анна Чуботіна, СЕО Arricano, розповіла про те, як пульсувала галузь ритейлу та девелопменту впродовж року. І як вакцинація стала ключовим фактором у подоланні ринкової аритмії. Детальніше – у спеціальній колонці для видання Malls Club.

Кардіограма трафіку в першому півріччі: частіше, з вихідних у будні
Від початку 2021 року ми спостерігали, як ринок стрімко долав бар’єри, надолужуючи згаяне через карантин. Відтак, у першому півріччі динаміка товарообігу орендарів потішила, особливо в таких категоріях, як «Спорт», «Електроніка» та «Фешн». Ще одним позитивним спостереженням стала частота візитів до ТРЦ, а саме тієї аудиторії, що проживає поруч у зоні охоплення.

Відвідувачі обмежили свою соціальну мобільність і менше мігрували за межі комфортного ореолу проживання. Змінився і поведінковий патерн покупців, адже час сімейного шопінгу змістився із вихідних на будні. Тобто у заключенні про «кардіограму» трафіку ТРЦ можна сказати, що він став цільовим, конверсійним, із більшою частотою та у будні.

Ривки осіннього сезону
Через урядові обмеження очікуване пожвавлення ринку перетворилось на чергове сповільнення.

У гравців є побоювання, що можемо не побачити відкладеного попиту, який спостерігався під час попередніх обмежень у торгівлі. На сьогодні галузь не володіє інформацією, скільки триватимуть такі умови відвідування ТРЦ і коли дата закінчення. Така невідомість психологічно впливає на покупців, заважаючи планувати сімейні шопінг-бюджети. 

Наразі ми відстежуємо результати трафіку та товарообігу тиждень до тижня, порівнюючи їх із різними періодами, щоб спрогнозувати, як поведе себе ринок у майбутньому. 

Зі свого боку ТРЦ, розуміючи соціально-стратегічне значення імунізації, виступили локомотивом вакцинації. Тим самим посприяли урядовій програмі як в інформаційній кампанії, так і безпосередньо інвестувавши ресурси, в тому числі фінансові, в облаштування пунктів для отримання щеплення в ТРЦ. Результати менеджменту вакцинації у ТРЦ вражають – на середину листопада лише в ТРК City Mall отримали дві дози вакцини близько 10% зі всіх вакцинованих у Запорізькій області. Кількість відвідувачів, що скористались даною опцією в ТРЦ країни, підтверджує те, що вони довіряють своїм торговельним центрам.

Зміни в моделі «орендар-орендодавець»
Ще одним потенційним драйвером росту нашої галузі можна вважати управління даними. На стадії завершення у нас пілотний проєкт із збору даних про продажі в понад 20 магазинах ТРК «Проспект». Із цими орендарями ми виходимо на новий рівень довіри та прозорої співпраці, щоб, відстежуючи поведінку покупців через чеки, оперативно реагувати на запит та попит на ринку, розуміти ступінь пенетрації в категоріях товарів та асортиментній лінійці. Як результат, посилювати орендарів через маркетингові програми торгового центру.

Для нас результативніше працювати із тими брендами та проактивними орендарями, які розуміють цінність продуманих маркетингових активностей, які націлені на стимулювання попиту, створення споживацької потреби та нових мотивів шопінгу. Адже торговий центр для брендів – це канал просування, інструмент прямої взаємодії із покупцем та управління customer journey в офлайновій точці продажу.

Цього року в нас є нові успішні кейси бренд-кросінгу, в результаті якого виграли всі учасники. Наприклад, ми простимулювали зростання товарообігу через додаткову покупку, розігруючи в галереї ТРЦ сертифікати та промокоди на знижку в форматі «тут і зараз» у прямому емоційному маркетингу Secret Box. 
Ще один успішний кросінг, коли пасажири служби виклику таксі Uklon отримували у подарунок піцу від il Molino у День народження ТРК «Проспект».

Ми не перестаємо лобіювати активний здоровий спосіб життя. Тому в галереї ТРК «Проспект» разом із брендом Decathlon ми провели спортивні розважальні активності, встановили креативні фотозони та цікаві бренд-інсталяції, розширивши зону експонування товарів в галерею торговельного центру.

Ми і надалі будемо рекомендувати брендам наших орендарів «виходити» у галерею до покупців, бути до них ближче, прислухатися до персоналу на місцях, вражати креативом, відкритістю та гостинністю, щоб викликати до себе інтерес, бажання взаємодіяти та купувати.  

2021 рік показує нам можливі вектори розвитку галузі у майбутньому. Для себе ми виокремили напрямки, які стимулюють ріст компанії – це соціальні проєкти, ефективне управління даними та customer journey в офлайні.