Олена Обухівська: причинно-ланцюгові пасквілі у торговому центрі

На конференції «Маркетинг ТРЦ: карантинний період», яку нещодавно організував Malls Club, із доповіддю про кризові ситуації та інструменти реагування виступила Олена Обухівська, директорка із комунікацій компанії Arricano.

Зважаючи на актуальність теми споживацьких суперечок та негативних коментарів, які щоразу з’являються у соціальних мережах, набувають хайпу і завдають брендам репутаційних збитків, Malls Club пропонує авторську колонку про схеми реагування та залагодження конфліктів, за якими працюють у ТРЦ Arricano.

Втрутитися, зупинити, нейтралізувати
Торговий центр – це мультифункціональна модель, яка приймає сотні-тисячі відвідувачів щодня. Приходять люди, їх зустрічають люди, а тому для будь-якого соціального середовища характерні суперечки, непорозуміння, розбіжності, які часто переростають у кризи. «Роздути» конфлікт зараз дуже просто – написав пост у соцмережах, прикрасив його емоціями – і посипались коментарі, перепости, обвинувачування. В цьому процесі вже менше стає важливим, хто правий і де справедливість. Головне – висловити свою думку і знайти союзників. Тобто створити авторський споживацький пасквіль – текст або твір, що містить спотворення, наклеп, злісні нападки, мета яких – образити та скомпрометувати. Перші пасквілі з’явились у Римі, коли на спеціальній стіні розвішували сатиричні вірші про конкретну особу чи соціальний устрій.
Такі негативні коментарі можуть суттєво вплинути на репутацію ритейл-бренду та торгового центру. Більшість конфліктних ситуацій спровоковані у магазинах, однак владнати їх доводиться торговому центру. Тому надзвичайно важливо вчасно втрутитися, зупинити та нейтралізувати цей потік.

Мотиви бувають різними!
Тематика та походження конфліктів – різна, неочікувана і рідко повторюється. Їх можна згрупувати:
·     Тема гарантування безпеки у ТРЦ
·     Випадки, які стосуються інклюзії – наявність пандусів, комфортного пересування на інвалідних візках та спеціальних місць для парковки
·     Державні вимоги, як от соціальна дистанція та респіраторний етикет – особливо актуальна у 2020. Ми пам’ятаємо, як під час локдауну та після відновлення роботи торгових центрів ТРЦ взяли на себе місію інформування та формування культури поведінки у громадських місцях та працювали із ігноруваннями відвідувачів носити маску. На сьогоднішній день 99,9% гостей у ТРЦ Arricano дотримуються цих правил
·     Сервіс у ТРЦ та магазинах. В Україні домінує правило – «покупець завжди правий».
До обслуговування продавців – прискіпливе ставлення. Тому невдоволеність тональністю продавця, його емоційність, обслуговування, (не)знання інформації про товар, ціну, модні тренди та вміння політкоректно поводитися під час непорозуміння можуть стати причиною конфлікту та шлейфовим негативним відгуком у соціальних мережах.

Схема роботи із рекламаціями, претензіями, скаргами та негативними постами
Завдяки діджиталізації створювати та поширювати негатив можна цілодобово. Причиною конфлікту у ТРЦ може стати все і кожен, суб’єктивно та об’єктивно. Тому принцип №1 – це готовність включитися у процес реагування, в п’ятницю ввечері чи в неділю зранку. Принцип №2 – це встановлення контакту із зацікавленою аудиторією. Це можуть бути лаконічні чи розгорнуті повідомлення – «інформація прийнята», «з’ясовуємо», «розбираємось». Аудиторія повинна знати, що вона почута. Або навпаки, у випадку навіть найменшої небезпеки – миттєво повідомляти аудиторії, що їй потрібно робити. Принцип №3 – це фінальний пояснювальний меседж – чому так сталось, причини, винні, які рішення та результати. Конфлікт повинен бути вичерпаний, закритий, залагоджений, навіть якщо він має кілька етапів.

У даній колонці я мала на меті презентувати комунікаційну сторону роботи із негативом, де мова йде не про правоту та справедливість, а про те, хто гучніший, яскравіший та у кого краща риторика. Безумовно, юристи та фінансисти по-іншому дивляться на розгортання конфліктної ситуації, рішення шукають у площині права. В комунікаційному плані ключовими є швидкість, аналіз, толерантність, вміння правильно почути сторону обвинувачення та знайти контраргумент.