Наталія Дмитренко: про івент-маркетинг і день народження як його інструмент
День народження ТРЦ — один з найефективніших shopping-building інструментів. Це свято дозволяє маркетологам виконати найпріоритетніші завдання — комерційні, комунікаційні та іміджеві.
1 грудня київський ТРК «Проспект» відзначив п’ятиріччя. Напередодні Malls Club поспілкувався з Наталією Дмитренко, СМО Arricano Real Estate Plc, про івент-маркетинг торгового центру і день народження як його інструмент.
Як обрати формат і тематику івенту?
Події можуть бути приурочені до календарних свят, свят ритейлерів і ТРЦ, наприклад, дні народження, відкриття магазинів. За залученістю орендарів можуть бути події для всіх орендарів, для ритейлерів певного товарного сегменту або для одного бренду. Фокус уваги кожного заходу роблять на певну цільову — свято для дітей або підлітків, для жінок або чоловіків, для всієї сім'ї. Характер залучення гостей також буває різним — стимулююче промо з обов'язковою покупкою, залучення на двох рівнях комунікацій — онлайн і офлайн; заходи для споглядання — коли можна просто спостерігати, перебуваючи в атмосфері події.
Наведу приклад, як міксувати цільові аудиторії гостей і орендарів, формати, тематики, типи залучення відвідувачів:
Календарні свята, наприклад, новорічно-різдвяні, можна використовувати для організації подій на підтримку певного товарного сегмента. Зробити атмосферний мотиваційний івент, де гості можуть всією сім'єю прекрасно провести час в ТРЦ: спостерігати за дійством, перебуваючи в атмосфері свята, і купити потрібні товари.
День народження ТРЦ у цій типології — один з івентів, які вимагають найбільших ресурсних витрат. Традиційно це не лише напружений для всієї команди період підготовки і вибору артиста-хедлайнера, а й відповідальний для всіх партнерів день.
Без чого неможливий день народження ТРЦ?
1. Святковий концерт з хедлайнером. Зірка — одна з традиційних складових, адже celebrity marketing дозволяє привернути увагу різних сегментів цільової аудиторії. Кого саме запрошувати — залежить від позиціонування події і самого ТРЦ, від фінансових можливостей, концепції свята. Ми, наприклад, співпрацювали з Джамалою, був Фрідом-джаз, у цьому році — Сергій Бабкін. Образ виконавця завжди відповідає характеру події, збагачує її емоційно, надає святу особливого сенсу.
2. Знижки, акції та вигідні пропозиції. Вони дають брендам раціональний аргумент для привернення уваги. Адже те, що вигідно — завжди приваблює покупців. Про знижки ми інформуємо клієнтів як у самому ТРЦ, так і онлайн — на офіційних сторінках у соцмережах розміщуємо промо кількома інформаційними хвилями.
3. Стимулююче промо. Придбання товару з певним ціновим порогом, дозволяє клієнту взяти участь у розіграші подарунків. Цьогоріч концепція дня народження ТРК Проспект — «Дай п'ять» на честь п'ятиріччя, тому поріг покупки символічний — 555 грн. Партнер свята, магазин «Алло», надав 5 подарунків — телевізор, смартфон, самокат, планшет, робот-пилосос.
Які канали маркетингової комунікації використовуєте?
Компанія Arricano за останні 3 роки сильно змінила підхід до вибору каналів комунікації. Ми зосереджені на діджиталі і роботі з аудиторією в соціальних мережах. Онлайн-канали дозволяють збільшити тривалість комунікації, точніше визначити потреби в інформації і контенті, порахувати контакти з цільової аудиторією, побудувати відносини з цільовим аудиторіями в смартфоні. До того ж, в онлайні у споживача є можливість зробити закладку, зберегти і переслати важливу для нього інформацію.
Наступного року ми плануємо підключити нові діджитал-канали, які дозволять взаємодіяти з новими споживачами і більш точно налаштовувати комунікацію з ними.
Як вимірюєте ефективність івент-маркетингу?
Трафік і товарообіг ритейлерів — ключові KPI. Ми вимірюємо ріст відвідуваності, за даними партнерів-орендарів оцінюємо зростання продажів у день маркетингової активності. Ефективність події вимірюємо кількістю учасників у стім промо, залученістю в онлайн-активності (кількість лайків, репостів), окремо відстежуємо ефект від PR: як читають публікації, присвячені івенту, скільки пост-публікацій з’явилось, який вірусний ефект від активностей (User generated content — контент, згенерований аудиторією комплексу).
Що потрібно знати, аби вийшов якісний івент?
На етапі створення креативної ідеї не потрібно ділити завдання — думка кожного з членів команди важлива, незалежно від його функціональних завдань. Саме так народжуються цікаві концепції. Хороший івент вимагає чіткості: детальна програма, зрозумілий план, надійні підрядники, дотримання дедлайнів, координація артистів, продумана навігація для гостей під час свята. За кожним якісним івентом стоїть величезна робота людей — сотні домовленостей і десятки договорів, сотні текстів і макетів, десятки відео, монтажі, звук, світло, безпека…
Для команди День народження — не та красива картинка, якою насолоджуються гості, а злагоджена і відповідальна робота. Навіть участь стажера, який відповідає за маленьку частину процесу, має велике значення. Успіх свята завжди залежить від кожного члена команди.
